Objets publicitaires responsables : communiquer sans surproduire

Chez NOW!, on échange chaque jour avec des marques qui veulent bien faire. Pas « faire joli », pas « faire vert », mais faire juste. Souvent, la même question revient : est-ce que cet objet a vraiment du sens ?

Produire des objets publicitaires n’a jamais été un problème en soi. Ce qui coince aujourd’hui, c’est de continuer à en produire par réflexe, sans interroger leur utilité réelle, leur durée de vie et leur cohérence avec le message porté. Le contexte a changé : les ressources se raréfient, les messages s’accumulent, les attentes évoluent et les règles du jeu se durcissent. Communiquer par l’objet ne peut plus être un automatisme. C’est un vrai choix stratégique, qui implique de la clarté et, parfois, d’arbitrer.

Sortir de la logique du « toujours plus »

Pendant des années, l’objet publicitaire a reposé sur une recette simple : petit prix, grosse quantité, visibilité maximale. Pris isolément, chaque objet semblait presque anodin. Un stylo de plus, un tote bag de plus, un gadget de plus. Rien de problématique en apparence.

Mis bout à bout, ces objets ont fini par représenter des volumes importants, avec des impacts bien réels sur les matières, l’énergie, le transport et, in fine, les déchets. Cette logique devient particulièrement visible lors d’événements grand public, de salons ou d’opérations promotionnelles à grande échelle, où des milliers, parfois des dizaines de milliers d’objets sont distribués en quelques jours.

À cette échelle, la question n’est plus seulement celle du matériau ou du design. Elle devient beaucoup plus simple et inconfortable : à quoi vont réellement servir ces objets ? Combien de temps ? Vont-ils finir dans une main reconnaissante ou directement à la poubelle ?

L’objet publicitaire reste un levier de communication significatif en Europe : en 2024, il a généré environ 12,14 milliards d’euros, soit une croissance de +1,22 % par rapport à 2023. En France, le marché représente 2,026 milliards d’euros, avec une légère contraction (-3,2 %), qui traduit moins un désintérêt qu’un recentrage progressif des budgets vers des dispositifs plus ciblés et plus cohérents.

La durée de vie : le vrai juge de paix

Prenons un exemple simple : le stylo publicitaire.

Un stylo d’entrée de gamme et peu fiable est souvent perdu, cassé ou jeté rapidement. À l’inverse, un stylo de qualité, agréable à utiliser et robuste, peut accompagner son utilisateur pendant plusieurs années.

Du point de vue environnemental, c’est le jour et la nuit : plus un objet est utilisé longtemps, plus son impact par usage diminue. À fonctionnalité égale, la durée d’usage compte souvent davantage que le simple choix de matière, un principe central rappelé par l’ADEME dans ses travaux sur l’analyse de cycle de vie et la réduction des déchets. Ce raisonnement vaut bien au-delà du stylo. Dans la communication par l’objet, l’usage réel est souvent le grand oublié des campagnes. On distribue « au cas où » ou on offre des gourdes à des gens qui en ont déjà dix. Résultat ? L’utilité chute, même si le produit est « éco-conçu ». Sur le terrain, la qualité est une base indispensable, mais elle ne remplace jamais la pertinence. Un objet inutile, même de super qualité, reste une ressource gaspillée.

Mieux produire, c’est aussi savoir renoncer

Ces dernières années, les offres dites « plus responsables » se sont multipliées. Matières recyclées, alternatives au plastique, démarches d’éco-conception, certifications, circuits de fabrication mieux encadrés, etc. Ces avancées sont réelles et nécessaires et elles répondent à des enjeux urgents. Pourtant si les volumes sont absurdes ou l’usage éphémère, cela reste du gaspillage. Par ailleurs, les allégations environnementales doivent désormais être proportionnées, documentées et sincères. Promettre du « responsable » sans interroger l’utilité réelle du projet, c’est prendre un risque pour sa réputation.

Avec le temps, chez NOW!, on a appris une chose simple : les projets les plus engagés sont parfois ceux que l’on choisit de ne pas lancer. Dire non à un objet, expliquer pourquoi, proposer une alternative ou un autre timing fait partie intégrante de notre rôle. Aucun annonceur n’a envie que son “objet media” – vecteur de son image de marque – se retrouve à la poubelle, ou fasse partie de la cohorte “encore un truc de plus”.

Communiquer de manière responsable suppose d’accepter une idée encore inconfortable pour beaucoup de marques : la sobriété n’est pas un frein à la communication. C’est une autre manière de la penser. Concrètement, cela implique de déplacer la question de départ. Ne plus se demander d’abord quel objet produire, mais pourquoi produire, pour qui, pour quel usage réel et pour combien de temps.

Ces évolutions se lisent aussi dans les chiffres du marché. Malgré une légère baisse en France, le secteur des objets publicitaires continue de peser plusieurs milliards d’euros. Autrement dit, les marques n’abandonnent pas la communication par l’objet. Elles cherchent plutôt à en faire moins, mais mieux, avec davantage de sens et de cohérence.

En résumé : moins de réflexes, plus de convictions

Un objet publicitaire n’est jamais neutre. Il reflète une vision de la communication. Dans un monde marqué par la surproduction, assumer une communication plus sobre et plus réfléchie n’est pas un renoncement, c’est une preuve de maturité. Quand un objet a vraiment du sens, alors il mérite d’être bien pensé, bien fabriqué et utilisé longtemps. L’intention reprend le dessus. Privilégier la vraie valeur ajoutée, au service de votre image de marque.

C’est précisément là que se situe le rôle de NOW! : accompagner les marques. Aider à faire le tri, à poser les bonnes questions, à concevoir des objets publicitaires qui ont une vraie raison d’exister et à assumer, quand il le faut, de ne pas produire.

Vous vous interrogez sur la pertinence d’un projet d’objet publicitaire ? Discutons-en.